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行業資訊 做品牌,很多企業只是停在嘴巴上 作者:admin     發布日期2017.03.01

和君智業董事長 張啟峰


人的一生,很大部分時間是在家中度過,所以人們對家居環境的重視程度非同一般。而企業經營的目的和生存條件就是滿足市場需求,只有把握市場需求動向,企業才有長久生存的可能。而市場需求總是在不斷變化,引起市場需求變化的因素多種多樣,比如社會環境、年齡群體、收入水平等等。而這些因素也會影響著人們的消費觀念不斷發生變化。


市場需求與消費觀念的變化,會改變一個行業的格局,這個過程往往悄然進行,但結果卻是猛烈、根本性的——產業經濟變為龍頭經濟。也就是說,最終只有幾家品牌企業占領絕大部分市場,剩下的,不是消失,就是為龍頭企業提供服務。


 

中國的家居建材行業、木門行業,已經站在產業經濟向龍頭經濟過渡的節點,是否做品牌,品牌建設的成功與否,成為企業能否在行業競技場上繼續角逐到底的關鍵。那么,中國建材行業、木門行業對品牌的認知度到底如何?企業是否知道如何做品牌?對此,搜門網專訪了家居建材行業咨詢顧問服務機構和君智業董事長張啟峰。


據張啟峰介紹,中國家居建材行業的品牌建設存在兩個問題,一是觀念問題,大多企業覺得品牌投入時間長,見效慢,不如抓銷售“來錢快”;二是想投入的企業,不知道如何做才能夠提升品牌。


關于觀念問題,張啟峰認為這是企業認識上的誤區。他解釋說,從實例來看,一到三年的品牌運作,往往會對企業起到厚積薄發的作用。剛開始的半年到一年,雖然效果不明顯,但往后就會發現,這是一個先慢后快的過程,一旦見到成效,就會進入快速發展期。


對于不知如何入手做品牌的企業,張啟峰根據多年經驗提出了建議:關鍵是要挖掘品牌所代表的精神內涵,找到企業自身和產品的底蘊和價值加以宣傳,增加品牌的知名度、美譽度和忠誠度。


據悉,3月23日,張啟峰將做為特邀嘉賓,出席中國建博會(上海)期間舉行的中國木門品牌大會。在會上,張啟峰將對一些經典的木門營銷案例進行點評。

 


采訪實錄


搜門網:從你的角度看,企業為什么要做品牌?

張啟峰:應該可以說,現在中國的主要消費者群體中,“80后”、“85后”、“90后”正在逐漸取代過去的消費者群體“60后”和“70后”,這批人對品牌的意識和認知,是遠遠超越 “60后”和“70后”的。而且他們手中的錢越來越多,也希望得到更高品質的服務,更高品質的產品。而“品質+服務”是品牌的基本內涵,于是,在消費者需求變化的時候,品牌力就變得越來越重要了。


搜門網:工作的原因,你與眾多企業打過交道,據你了解的情況,中國木門企業以及家居建材企業對品牌的認知度怎么樣?

張啟峰:很多企業對品牌的認知、理解,以及在品牌上下的功夫在逐年提升。不過還是存在兩個問題:第一個是很多企業家或老板知道品牌的重要,但又不太舍得在品牌上投入。他會覺得,品牌投入的時間比較長,不會馬上得到回報,就會有所擔心,所以在品牌投入力度上略顯薄弱。往往是停留在嘴巴上,行動上做得比較少。第二個問題是,有的企業想投入,但不知道怎么做,不知道如何能夠提升品牌。尤其互聯網時代的到來,可以投放的渠道越來越多,到底如何把一個品牌的知名度、美譽度和忠誠度做出來,對企業來講,也是一個客觀存在的難題。


一個開始就比較注重企業發展和品牌發展的企業,你會發現,它在運營過程中,會比較重視營銷——包括市場和策劃的功能,通過一年、兩年甚至三年的運作,往往起到厚積薄發的效果。開始投放的半年或一年,可能感覺成效不顯著,但后來,會有先慢后快的效果。不太重視品牌運營的企業,往往把銷售放在工作第一位,首先把銷售做好,暫時可能會有一些突破,但從長遠來看,比較缺乏后勁,最終它的營銷力及在市場中的表現,就不會特別好。


搜門網:對于想樹立品牌又不知如何入手的企業,你有什么建議?

張啟峰:想運作品牌,首先要了解自己公司的USP(編者注:Unique Selling Proposition),也就是自己品牌的獨特銷售主張,就是你品牌代表的精神、內涵,如何找到自己的底蘊和價值。這種表現形式,在我的很多課程當中都講過,就是“一句話,一幅畫,一個故事,一直講,一款爆品打天下。”這是一個高度的濃縮。展開來,“一句話”——就是把我們要表達的獨特主張用一句生動的語言描述出來,進行傳達;“一幅畫”——人是視覺動物,如何讓消費者的眼睛對我們進行鎖定,就是用一幅畫去吸引消費者;“一個故事”——如何更生動更有效地傳達商品的理念和產品的思維。合在一起,就是“語言釘,視覺錘,故事鉗”,一直去講,做出產品的爆品,讓消費者去理解。




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